“Dünya pazarında var olmak istiyoruz”

Organik gıda, Türkiye’de yeni filizlenen bir alan. Beş yıl öncesine göre pazarın 3-4 kat büyüdüğünü söyleyen Orvital Organik Gıda’nın kurucusu Muharrem Doğan, kendilerinin ise bu yıl yüzde 50- 60 civarında büyüyeceklerini söylüyor. Hazirana kadar Almanya ile Avrupa’ya giriş yapacaklarını anlatan girişimci, hedefte ise Amerika olduğunu söylüyor. Doğan, “Türkiye, çok büyük bir hammadde üreticisi. Bitmiş paketli ürünleri markalı olarak dünyaya yayabilmeliyiz. Türkiyeli bir organik marka olarak dünya pazarında olmak istiyoruz” diyor.

NİL DUMANSIZOĞLU  ndumansizoglu@capital.com.tr

Gıda mühendisi Muharrem Doğan, iş dolayısıyla Almanya’da yaşadığı dönemde organik ürünlerle tanıştı ve Türkiye’ye döndükten sonra Orvital markasını kurarak organik tavuk ve yumurta üretimine başladı. Organik alanına yönelmesinde çocuğunun etkili olduğunu söyleyen Doğan’ın temel amacı, organik pazarın her çocuğa ulaşabilecek şekilde büyümesi. Türkiye’nin ilk organik tavuklarını ürettikten sonra büyük market zincirlerinin raflarında yer alarak ivme kazanan Orvital, bugün tavuk ve yumurta dışında organik kırmızı et, şarküteri ürünleri, bakliyat ve makarna üretimi de gerçekleştiriyor. Yumurta tozuyla süt ve süt ürünlerini de ürün gamına ekleyerek 2016 yılında bir önceki yıla göre yüzde 50-60 civarında büyüme öngörüyor. 2009 yılından beri Türkiye organik pazarında büyük pay elde eden Orvital’in gelecek hedeflerinin başında ise ihracat geliyor. İlk hedef pazar olarak Dubai’yi belirleyen girişim, haziran ayına kadar da Almanya ile Avrupa’ya giriş yapmayı planlıyor. Organik yumurta tozu ile de Avrupa’dan sonra Amerika’ya ihracata başlayacak olan Orvital’in uzun vadeli hedeflerinin başında Amerika’ya makarna ihracatı yapmak var. “Türkiye’den bir organik marka olarak dünya pazarında olmak istiyorum. Yurtdışında da raflarda Orvital markası olarak yer alacağız” diyen Doğan, birçok ülkede şimdiden marka tescilini yaptıklarını söylüyor. Orvital Organik Gıda’nın kurucusu Muharrem Doğan’la girişiminin hikayesini ve gelecek hedeflerini konuştuk:

dunya-pazarinda-var-olmak-istiyoruz-3Orvital’in kuruluş hikayesini anlatır mısınız?
ODTÜ Gıda Mühendisliği Bölümü’nden 1996 yılında mezun oldum. Uluslararası şirketlerde çalıştıktan sonra 3 arkadaşımla Avrupa’da bir şirket kurduk. Organikle tanışmamız da bu dönemde oldu. Almanya’ya taşındığımız yıl çocuğumuz daha yeni doğmuştu. Çocuk olduğu zaman organik yaşama geçiş daha hızlı oluyor. Türkiye’ye döndükten sonra kurumsal bir şirkette çalışmak istemedim, kendi şirketimi kurmaya karar verdim. Organik üretimine girmemdeki öncelikli amaç, organik pazarın çocuklara ulaşabilmesi oldu. İş ortağımın Samsun Alaçam’da tavuk yetiştirmek için çok uygun altyapısı olan bir çiftliği vardı. Onu tavuk eti üretmeye ikna ettim. Temmuz 2009’da ilk civcivleri kümese koyduktan sonra Migros’la ürünlerimizi satmak üzere görüşmeye gittik. Bu noktada çok kritik bir tesadüf oldu. Görüşmemizde, bir hafta önce Türkiye’de organik ürünlerin gelecekte çok önem kazanacağını ve bu trenin lokomotifi olmak istediklerini içeren bir toplantı yaptıklarını öğrendik. Aradıkları ürünlerin başında da tavuk eti geliyordu. Aralık 2009’da Türkiye’de ilk kez organik tavukları raflara koyduk. Migros’tan sonra iş çok hızlı bir şekilde büyüdü. Diğer büyük zincir marketlere ve yerel zincirlere de girdik.

HER ŞEHİRDE VAR MISINIZ?
A101’le birlikte Türkiye’nin 81 iline girdik.

Ürün portföyünüzü nasıl geliştirdiniz?
2010 yılında Alaçam’da yumurta, 2011’de ise Çanakkale Ayvacık’ta organik büyükbaş üretimine başladık. Kırmızı et işine başlayınca kırmızı etle birlikte şarküteri de üretmek zorunda olduğumuzu gördük. Çünkü büyükbaş hayvanları parçaladığınızda her kısmı pakete koyamıyorsunuz. Geri kalan yağlı etler tüketici tarafından talep görmüyor. O ürünlerden de Türkiye’de ilk olarak organik şarküteri üretmeye başladık. 2012’de sucuk, 2013’te sosis ve salam ürettik. Aynı zamanda pişmiş hazır döner ürünlerimiz de var. 2014 yılında da Gökçeada’da kuzu eti üretimimiz başladı. Tüketicilerimizden gelen talepler doğrultusunda 2015 yılında ürün gamımıza et, tavuk ve sebze suyu da girdi. 2014 yılında ayrıca organik bakliyat üretimine başladık. Aslında odağımızın hayvancılık olacağını planlamıştık. Hayvanlar için yem hammaddesi aldığımız çiftçiler, bize bakliyat için de teklif getirdi. Türkiye’de paketli bakliyat markalarının hiçbiri üretici değil. Ürünlerini direkt üreticiden değil tüccarlardan alıyorlar. Organik bakliyatlar ise çok pahalıydı. Biz bunu çok daha ucuza müşteriye satabileceğimizi gördük. Daha sonra üreticilerimizden buğday alıp organik makarna üretimine de başladık.

“ÜRETİCİLER BİR ARAYA GETİRİLMELİ”
BİRLİK OLUNMALI
İç piyasada çok fazla üretici var ama bunlar küçük üreticiler. Bunlar bir araya gelemedikleri için değer oluşturamıyorlar. Üreticileri bir şemsiye altında toplayacak bir üst yapının olması gerekiyor.
TANITIM SIKINTISI
Organik ürünlerin bir de tanıtım sıkıntısı var. Reklam maliyetleri yüksek olduğu için buna bütçe ayrılması zor oluyor. Bu konuda belki kamu kuruluşları organik ürünleri tüketmeye teşvik edici, kamu spotu gibi uygulamalar yapabilir.
MARKALAŞMA GEREĞİ
Bir de Türkiye çok büyük hammaddeci ama bizim bitmiş paketli ürün üretmemiz lazım. Avrupa, bizden aldığı antepfıstığını, nohudu, bulguru paketleyip bize satıyor. Bu beni rahatsız ediyor. Bu işi markalı olarak tüm dünyaya yayabilmeliyiz.

Orvital’in kuruluş hikayesini anlatır mısınız?
ODTÜ Gıda Mühendisliği Bölümü’nden 1996 yılında mezun oldum. Uluslararası şirketlerde çalıştıktan sonra 3 arkadaşımla Avrupa’da bir şirket kurduk. Organikle tanışmamız da bu dönemde oldu. Almanya’ya taşındığımız yıl çocuğumuz daha yeni doğmuştu. Çocuk olduğu zaman organik yaşama geçiş daha hızlı oluyor. Türkiye’ye döndükten sonra kurumsal bir şirkette çalışmak istemedim, kendi şirketimi kurmaya karar verdim. Organik üretimine girmemdeki öncelikli amaç, organik pazarın çocuklara ulaşabilmesi oldu. İş ortağımın Samsun Alaçam’da tavuk yetiştirmek için çok uygun altyapısı olan bir çiftliği vardı. Onu tavuk eti üretmeye hazır döner ürünlerimiz de var. 2014 yılında da Gökçeada’da kuzu eti üretimimiz başladı. Tüketicilerimizden gelen talepler doğrultusunda 2015 yılında ürün gamımıza et, tavuk ve sebze suyu da girdi. 2014 yılında ayrıca organik bakliyat üretimine başladık. Aslında odağımızın hayvancılık olacağını planlamıştık. Hayvanlar için yem hammaddesi aldığımız çiftçiler, bize bakliyat için de teklif getirdi. Türkiye’de paketli bakliyat markalarının hiçbiri üretici değil. Ürünlerini direkt üreticiden değil tüccarlardan alıyorlar. Organik bakliyatlar ise çok pahalıydı. Biz bunu çok daha ucuza müşteriye satabileceğimizi gördük. Daha sonra üreticilerimizden buğday alıp organik makarna üretimine de başladık.

Büyümenizde etkili olan kritik eşikler ne oldu?
Büyümemizde ilk kritik aşama, Migros’la anlaşmamız oldu. Migros raflarında yer aldıktan sonra Metro, Real, Carrefour gibi marketlerde de yer aldık. Migros’un Türkiye’de 1.100 şubesi var, biz şu anda bunun 500-600’ünde varız. İkinci kritik eşik yerel market zincirlerine girmemiz. Perakendede ulusal zincirlerin pazar payı yüzde 25-26 seviyesindeyken yerel zincirlerin payı yüzde 35 seviyesinde. Biz onlara da ürünleri sokmaya başladık. 1,5 yıl önce de 8 milyar Euro ile organik pazar payında lider ülkelerden Almanya’yı inceleyerek indirim market zincirleri BİM ve A101’le anlaştık. Daha önce Türkiye genelinde 26 ilde vardık ve bunlar genellikle Batı kentleriydi. A101’le birlikte Türkiye’nin 81 iline girdik. Bu bize bir eşik daha atlattı.

BU YIL NE KADAR BÜYÜRSÜNÜZ?
Geçen yıla göre yüzde 50-60 oranında büyümeyi hedefliyoruz.

İlk yıllarınızda en çok hangi konularda zorluk yaşadınız?
Bizi en çok bürokrasi zorladı. 2009’da organik tavuk eti üretmek istediğimizde, Bakanlık’ın mukayese edebileceği bir mihenk taşı yoktu. Referans olmadığı için bizim izni almamız 4-5 ay sürdü. Bakanlık’taki mühendislerle oturup organik tarım yönetmeliğini yanımıza alıp organik tavuğun nasıl olacağını birlikte yazdık. İşe başladıktan sonra ürünlerimizi tüketiciye duyurabilmekte sıkıntı yaşadık. Çünkü çok ciddi pazarlama yatırımlarının yapılması gerekiyordu ve bizim bütçelerimizle gazete, televizyon, dergi gibi mecralarda reklam yayımlamak çok zordu. Bu nedenle ürünlerimizi duyurmaya, insanlara organiği anlatmaya, sosyal medya kanallarında ağırlık verdik. Yayılmamızda en önemli kanallardan biri de fısıltı gazetesi oldu. Ürünlerimizi kullananlar birbirlerine tavsiyede bulundu. Özellikle anne-çocuk forumlarında adımız çok geçiyor. 2 yıldır da velilere, organik ürün tüketmenin dışında sağlıklı beslenmeyi anlatmaya çalışıyoruz. Özel okullara gidip konferanslar veriyoruz. Amacımız, çocukların iyi beslenmesi.

ORVİTAL’İN GELECEK PLANLARI
BÜYÜME HEDEFİ
Geçen yıla göre yüzde 50-60 oranında büyümeyi hedefliyoruz. Ürün gamımıza organik süt ve süt ürünlerini de ekleyeceğiz. Eğer bunlardan beklediğimiz sonucu alırsak bu işi 4-5 kata kadar büyütebiliriz. 1-2 yıl içinde de yem hammaddelerini kendimiz üretebilir hale geleceğiz.
İHRACAT BAŞLAYACAK
Hazirana kadar Dubai’ye ihracatımızı başlatmayı planlıyoruz. Yine hazirana kadar Avrupa’ya makarna ihraç etmeye başlamak istiyoruz. Hedef pazarımız önce Almanya, sonrasında Hollanda, Fransa ve İngiltere.
AMERİKA’YA GİRECEK
Endüstriyel olarak pasta, kek, bisküvi üreten şirketler, üretimde kabuk riski olduğu için yumurta yerine yumurta tozu kullanıyor. Bu konuda bize Avrupa ve Amerika’dan talep geldi ve organik yumurta tozu üretmeye başladık. Bu ürünle de Amerika ve Avrupa’ya gideceğiz.
MAĞAZA AÇILACAK
Uzun vadeli planlarımız arasında Türkiye içinde organik perakende olarak farklı bölgelerde kendi mağazalarımızı açmayı hedefliyoruz. 5 yıllık planlarımız arasında Amerika’ya makarna ihracatı yapmak da var.

Organik ürünlere karşı bir güvensizlik var. Tüketici güvenini kazanmak için neler yapılıyor?
Organik, tamamen denetleme üzerine kurulu bir sistem. Bizi Tarım Bakanlığı, zincir marketlerin bağımsız denetim grupları, organik ürün sertifikasını veren uluslararası kurumlar çok ciddi şekilde denetliyor. Sertifika kuruluşu olarak İsviçre merkezli, Türkiye dahil olmak üzere 84 ülkede faaliyet gösteren Imo Control’le çalışıyoruz. Birkaç ay önce Fransa şirketi Ecocert ile birleşmesi sonucunda dünyanın en büyük organik sertifikası durumuna geldi. Bu sertifikayla dünyanın her yerine ürün satabiliyoruz. Gerçekten çok sıkı denetimlerden geçiyoruz. Eskiden bir ürüne organik dediğinizde insanlar güvenmiyordu; çünkü pakete “organik” etiketi yapıştırılıp satılan aslında organik olmayan çok ürün vardı. Ama yaklaşık 5 yıl önce organik etiketli ürünlerle ilgili çok ciddi bir denetim başladı. Bakanlık cezaları çok ciddi biçimde artırdı. Alo 174 çok iyi çalışıyor. Biz de organik üreticileri olarak pazarı takip ediyoruz. Organik sektörü aslında o kadar küçük ki üreticiler birbirini tanıyor. Bir otokontrol sistemimiz oluştu. Bir marka rafa çıkınca hemen inceliyoruz. Sertifika kuruluşuna ulaşıyoruz. İşin sonuna kadar gidiyoruz. Tüketicilere de her platformda bunları anlatıyoruz. Ayrıca artık tüketiciler de bu konuda gittikçe bilinçleniyor. Bugünkü organik pazarın büyüklüğüyle bundan 5 yıl öncesini karşılaştırdığımız zaman arasında 3-4 kat fark var.

Organik üretimin zorlukları nedir?
Organik ürün konvansiyonel ürünle mukayese ettiğinizde hiçbir zaman daha ucuz olamaz. Bunun temel sebeplerinden biri, hiçbir şekilde ilaç kullanılmaması. Örneğin her arazide olmazsa olmaz olan şey yabani ottur. Konvansiyonel üretimde yabani otlardan kurtulmanın çözümü, araziyi küçükse el pompalarıyla büyükse üstten ilaçlamak. Ancak o ürünün üzerinde ilaç kalıntıları olur. Organik üretimde arazinin büyüklüğü ne olursa olsun yabani otları tek tek elle toplarsınız. Hiçbir şekilde ilaç kullanmamak gerekir. O yüzden ucuz olamaz ama ulaşılabilir olabilir. Üretimi artırarak ve makro ölçekte bir hacim oluşturarak ürünlerin fiyatını konvansiyonel ürünlere yaklaştırabiliriz. Aslında dünyada da böyledir. Avrupa’da, Amerika’da bitkisel üretimde konvansiyonel ile organik arasındaki makas yüzde 25-30 bandında değişiyor. Bizde yüzde 200 bandında gidiyordu. Biz, organik bakliyat üretimiyle bu işi ortalamalara çekmiş olduk.

dunya-pazarinda-var-olmak-istiyoruz-2“ORGANİK TAVUK VE YUMURTADA BİRİNCİYİZ”
Türkiye’nin en büyük organik tavuk ve yumurta üreticisi olduklarını belirten Orvital Organik Gıda’nın kurucusu Muharrem Doğan, kuruldukları günden bu yana ulaştıkları büyükleri şöyle anlatıyor:
1- Kurulduğumuz 2009 yılından bu yana tavukta 6, yumurtada ise 14 kat büyüdük diyebilirim.
2- İlk üretime başladığımız zamanlarda haftada 150-200 tavuğu satamıyorduk. Şu anda haftalık 15-20 bin üretim ve satış yapıyoruz.
3- Şu anda Türkiye’nin en büyük organik tavuk ve yumurta üreticisiyiz. Organik tavukta pazar payımız yüzde 80, yumurtada yüzde 55 civarında.
4- Hayvancılık ürünlerinde de büyük oyuncuyuz. Kırmızı et üretimimiz ilk başta haftalık 200-300 kilolardayken şu anda 2,5 tonu geçmiş durumda.
5- Tarım ürünlerinde ise ilk başta işin toplamı 300 ton civarındaydı. Şu anda sadece satışımız 1.200 tonun üzerinde. O pazarı da 3-4 kat büyütmüş olduk.

Sizin rakibiniz konvansiyonel ürünler mi?
Konvansiyonel üreticiler bizi rakip olarak görüyor ama bizim onlarla rakip olmamız mümkün değil. Rakip olabilmemiz için hacmimizin mukayese edilebilir olması gerekir. Konvansiyonel pazarla karşılaştırılınca biz denizde damlayız. Orada yıllık 2 milyon tonluk bir pazardan bahsediyoruz. Organik ise 3 bin tonluk bir pazar. Avrupa’da organik pazar çok büyük ama orada bile tavuğun geldiği pay konvansiyonel üretimin yüzde 6-7’si. Biz sadece tüketiciye alternatif sunuyoruz. Hangi ürünü alacağına tüketici karar verir.

Yorum yapın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.